Corona Search Insights: Reise & Tourismus
- 14. Mai 2020
- Veröffentlicht durch: Felix Duerler
- Kategorie: Search Insights
Vieles hat sich in den letzten Wochen verändert aufgrund des Corona Virus und der einhergehenden Maßnahmen zur Eindämmung der Infektionsraten. Viele Unternehmen und Branchen waren und sind davon betroffen – einige mehr andere weniger. Besonders hart hat es aber die Reise & Tourismus Branche getroffen. Auch bei einer entsprechenden Lockerung der Maßnahmen bei Hotels und Reisen, wird es sicherlich langfristig starke Einschränkungen geben, was Auswirkungen auf die Anzahl der Buchungen und den gesamten Branchenumsatz haben wird.
Auch am Suchverhalten und Interesse der Nutzer hat sich in den letzten Wochen vieles verändert. Einiges war zu erwarten, anderes überraschend, aber in jedem Fall schlecht planbar und das wird es auch weiterhin sein, da der Verlauf der Infektionen und die Maßnahmen der Bundesregierungen sich laufend ändern können. Aus Analyse-Sicht und auch für eine mögliche Planung der Marketing Maßnahmen, gibt es viele spannende Insights, wovon wir uns hier mal ein paar ansehen.
Veränderungen beim Suchinteresse
Der Verlauf des Suchinteresses bei Google zu relevanten Keywords im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres bzw. im Verlauf der letzten Jahre:
Google Such-Trend: Pauschalreisen
Klar zeigt sich, dass im April 2020 das Interesse und Suchvolumen für Pauschalreisen auf dem niedrigsten Stand der letzten 5 Jahre war. Generell war auch der Start im Januar, dem Peak-Zeitraum der Reise-Suchen und Buchungen, schon schwächer als in den vergangenen beiden Jahren.
Google Suchvolumen März und April 2020 vs. 2019: Pauschalreisen
Das tatsächliche monatliche Suchvolumen in Deutschland zu “Pauschalreisen” hat im April 2019 noch 110.000 Suchanfragen und im April 2020 nur noch 27.100 Suchanfragen generiert (siehe Grafik).
Im Suchverhalten der letzten 12 Monate zu den Begriffen “reise”, “flüge” und “hotels” setzt sich der Trend entsprechend fort:
Erste interessante Erkenntnis ist, dass das Suchvolumen zu Reisen und Flügen im März extrem stark zugenommen hat, was daran liegt, dass es nicht um eine generelle Reiseplanung ging, sondern die Stornierung von Reisen und Flügen, sowie die Info zu den Maßnahmen bei Reisebeschränkungen aufgrund der Corona Situation. Interessanterweise gab es diesen Peak beim Suchverhalten zu Hotels nicht. Dafür steigt das Interesse zu Hotelbuchungen jetzt im Mai wieder, was an den zugesagten Lockerungen im Hotel- und Gaststättengewerbe für das Inland zurückzuführen ist. Flüge und Reisen generell haben nach wie vor eine geringe Nachfrage.
Bei den Ausreißern mit ungewöhnlich steigendem Interesse sind die Keyword Kombinationen zu Reise, Stornierung und Corona zu finden. Hier gesellt sich auch ein ungewöhnliches Keyword in die Reihe “Die fantastische Reise des Dr. Dolittle” (siehe Grafik). Da es zu Zeiten der Ausgangssperre zu einer großen Nachfrage bei Filmen und Streaming Diensten gab, hat der Ende Januar 2020 erschienen Film hier seinen Platz gefunden.
Da sich das Suchverhalten und das Suchvolumen in diversen Bereichen und bei vielen Keywords stark verändert hat, sollte man als Unternehmen und bei allen Suchmaschinenmarketing Aktivitäten genau hinschauen und laufend analysieren, wie sich die Performance entwickelt. Das momentane Verhalten der Konsumenten ist kaum planbar und auch für die kommenden Monate stark abhängig vom Verlauf der Pandemie und den Einschränkungen im täglichen Leben. Hier kann man momentan schnell Geld verbrennen oder auch Chancen liegen lassen.
In den kommenden Monaten und vielleicht 1-2 Jahren, wird die Reisebranche es extrem schwer haben und sollte sich darauf einstellen flexibler agieren zu können, da sich die Nachfrage vermutlich nicht mehr nach den typischen Saisonalitäten richtet, sondern nach der Corona Situation. Auf entsprechende Entwicklungen und Entscheidungen der Politik, muss man auch im Bereich Digital Marketing reagieren, da sich die Reaktion und das Verhalten der User direkt im Anschluss Online niederschlägt. Momentan ist der Stand, dass die Grenzen für touristische Aktivitäten noch weitgehend geschlossen sind und auch von der Politik immer wieder kommuniziert wird, dass sich die Menschen in absehbarer Zeit nicht auf große Internationale Reisen einstellen sollten, sondern, wenn überhaupt, im eigenen Land Urlaub machen können. Im Suchverhalten der User bei Google sieht man diesen Trend sofort:
Der erste Peak im März führt vermutlich darauf zurück, dass sich User informiert haben, welchen Reisen innerhalb Deutschlands noch möglich sind bzw. welche Einschränkungen es gibt. Das hatte sich dann nicht nur auf touristische Reisen und Stornierungen bezogen, sondern generell auch auf Familienbesuche, Geschäftstermine und sonstige Ausflüge. Seit Anfang Mai gab es wieder eine explosionsartige Nachfrage zu entsprechenden Keywords bei Google, da sowohl die Ausgangsbeschränkungen gelockert wurden, als auch touristische Attraktionen geöffnet haben und Hotelaufenthalte zu touristischen Zwecken in Aussicht gestellt wurden. Im oben gezeigten Verlauf sieht man die Nachfrage der letzten 5 Jahre, wobei wir momentan mit Abstand den höchsten Peak sehen. Der sonstige saisonale Peak findet im Juli statt.
Entwicklung der SEA Aktivitäten in der Reisebranche
Da in der Branche gespart werden muss, lässt sich das u.a. meist schnell und einfach beim digitalen Marketing umsetzen, da Kampagnen von einer auf die andere Minute einfach pausiert werden können. Speziell im Suchmaschinenmarketing (SEA = Search Engine Advertising) gibt es, mit den Netzwerken in der Regel keine Verträge, Mindestlaufzeiten, Mindestausgaben etc. Da Marketing immer eines der ersten Bereiche ist, das abgestellt wird, schauen wir mal auf die bezahlten Suchmaschinenaktivitäten einiger Marken.
TUI SEA Aktivitäten bei Google.de
TUI hat die bezahlten Suchmaschinenkampagnen im April auf 0 gefahren
Check24 SEA Aktivitäten bei Google.de im Reisebereich
Check24 hat die bezahlten Suchmaschinenkampagnen im Reisebereich stark reduziert, aber nicht komplett pausiert. Aktuell wird immer noch stark auf Brand-Begriffe geschaltet, was u.a. auch Fernreisen einbezieht.
Lufthansa SEA Aktivitäten bei Google.de
Lufthansa hat die bezahlten Suchmaschinenkampagnen ebenfalls im April komplett pausiert.
Booking.com SEA Aktivitäten bei Google.de
Auch Booking.com hat die bezahlte Suchmaschinenwerbung zwar stark heruntergefahren, aber nicht pausiert. Aktuell wird dort z.B. auf Städtehotels, Urlaub an der Ostsee und Ferienwohnungen geboten.
Korrelation von bezahlten Suchmaschinenaktivitäten und Aktienkurs
Wenn man sich den Verlauf des Aktienkurses der letzten 12 Monate von TUI und Lufthansa anschaut, korreliert dieser mit dem Umfang der bezahlten Suchmaschinenaktivitäten:
Die Korrelation in der aktuellen Situation mit den Corona bedingten Reisebeschränkungen ist keine große Überraschung. Die Frage ist eher, wie verhalten sich die beiden Werte üblich. Hierzu wird es demnächst in einem weiteren Due Insights Beitrag eine genauere Analyse geben.
Ansonsten bleibt für alle zu hoffen, dass sich die Situation in den nächsten Monaten weiter entspannt und wir wieder mit Vorfreude auf den nächsten Urlaub und die nächste größere Reise schauen dürfen.