Top-10: Google SEA Optimierung

Bei der Schaltung von Google SEA Anzeigen kann man viele Fehler machen und sehr einfach und schnell Geld verbrennen. Je nachdem auch, ob man den Google Ads Einrichtungsassistenten verwendet, sieht die Performance vordergründig sogar ganz gut aus. Bei näherer Betrachtung lassen sich aber viele unnötige Klicks und damit Budget sparen und die Effizienz, Qualität und Performance langfristig steigern.

Letztendlich hängen der Aufbau und die Optimierung immer auch vom Thema, den Zielen, den Landing-Pages, der Strategie etc. ab. Die folgenden Punkte treffen aber auf so gut wie jedes Konto in einem Teil der Kampagnen zu.

Meine Top-10 Google Ads Optimierungen

1. Weitgehend passende Keywords (broad match) mit starken Streuverlusten

Bei weitgehend passenden Keywords schaltet Google nicht nur auf die Begriffe, die als Keywords hinterlegt wurden, sondern auch auf Varianten, Synonyme und ähnliche Begriffe. Das kann durchaus viel Geld kosten für Begriffe, die kaum Relevanz haben oder sogar sehr unpassend sind. Beispiel: Keyword = Audi A4 (verlinkt wird auf die A4 Neuwagenseite), aber der Anzeige auslösende Suchbegriff lautet „Audi A3 Gebrauchtwagen“.
Tipp: Prüfen, ob überhaupt weitgehend passende Keywords hinterlegt sind und wie die Performance ist. Suchanfragenberichte analysieren und unpassende Begriffe ausschließen (Punkt 2). Generell die ausschließenden Keywords ggf. erweitern. Je nach Performance und Gebotsstrategie, Keywords um Modifizierer „+“ ergänzen, um starke Streuverluste einzudämmen.

2. Unpassende tatsächliche Suchanfragen, die über den Suchanfragenbericht ausgewertet werden können

Anknüpfend an Punkt 1, sollten alle Anzeigengruppen mit weitgehend passenden Keywords, modifiziert weitgehend passenden Keywords (broad match modifier) und gruppierte Keywords (phrase match) auch entsprechende ausschließende Keywords enthalten. Hierzu gibt es 3 Ansatzpunkte:

  • Ausschließende Keyword-Listen mit Keywords, die z.B. generell nie geschaltet werden sollen oder für eine Reihe von Kampagnen ausgeschlossen werden sollen.
  • Ausschließende Keywords pro Kampagne oder Anzeigengruppe, die bei Kampagnenerstellung schon feststehen und im Setup berücksichtigt werden.
  • Laufende Analyse der tatsächlichen Suchanfragen und direkter Ausschluss unpassender Suchbegriffe.

3. Viele Mobile und TV Klicks, da keine Gebotsanpassungen eingestellt wurden

Google schaltet standardmäßig Anzeigen auf allen Geräten – Desktop, Mobile, Tablet und TV. Mobile hat in der Regel das größte Volumen, konvertiert teilweise aber wesentlich schlechter (was teilweise natürlich auch an den Seitenbetreibern/Shops selbst liegt). Außerdem nimmt das Volumen über Smart TVs stark zu.
Tipp: Speziell bei manuellen Gebotsstrategien sollte hier ein stetiges Auge auf die Performance geworfen werden und ggf. die Gebote mit prozentualen Anpassungen angepasst werden.

4. Gebotsstrategie, die am eigentlichen Ziel der Kampagnen vorbeigeht

Die richtige Gebotsstrategie zu finden ist nicht ganz einfach und dafür reichen ein paar Zeilen hier sicher nicht aus. Aber in Kürze… Startet man mit einer manuellen Gebotsstrategie, muss man selbst die max. CPCs setzen, die man zwar im Durchschnitt gut ermitteln kann und wo Google auch in der laufenden Optimierung diverse Hinweise gibt, allerdings ist der Aufwand hoch, laufend auf Performance und Wettbewerb zu reagieren.
Startet man mit eine Klick Maximierung, kann es sein, dass man unnötig viel pro Klick bezahlt, wenn das Budget zu hoch gesetzt ist. Wenn zu Budget zu niedrig liegt, schaltet Google ggf. überwiegend günstigere Keywords, die aber vielleicht weniger relevant sind.
Bei der Conversion Maximierung bezahlt man ggf. zu viel pro Conversion, z.B. für Brand Kampagnen mit hohem Budget, speziell dann, wenn das Conversion Volumen niedrig ist.
Eine CPA Strategie kann sehr gut funktionieren, aber nur, wenn ausreichend Conversions vorhanden sind. Das Gleiche gilt für eine ROAS Strategie.
Eine Gebotsstrategie auf den Anteil der Impressionen für einen bestimmten Bereich der Anzeigenposition kann für max. Reichweite und Sichtbarkeit sinnvoll sein, lässt sich aber schlecht mit Performance Zielen vereinen.
Tipp: Pro Konto oder/und pro Kampagne genau überlegen welche Ziele verfolgt werden, wie die Zielwerte aussehen sollen, wie die historische Performance aussieht und dann entscheiden, welche Gebotsstrategie gewählt wird und wie die Einstellungen aussehen sollten.

5. Einheitliche Anzeigentexte und zu wenig oder zu viele aktive Anzeigen

Generell sollte jede Anzeigengruppen diverse Varianten der Anzeige bereitstellen und diese entsprechend passend zu den Keywords und Landing-Page. In der Vergangenheit war hier das Best-Practice 3 aktive Anzeigen zu haben, dann kamen die ETAs (extended text ads) und Best-Practice ging eher Richtung 4 Anzeigen. Jetzt gibt es auch noch responsive Anzeigen, wovon idealerweise min. 1 pro Anzeigengruppe vorhanden ist. Der Erfahrung nach, gibt es nicht wirklich die perfekte Anzahl an Anzeigen, sondern hängt auch ab vom Thema, Anzahl an Keywords, Zielgruppe der Landing-Page etc. Als Durchschnitt würde ich aber sagen, man ist gut aufgestellt, wenn man pro Anzeigengruppe (Search Kampagnen) 3 ETAs und 1 responsive Textanzeige hat.
Tipp: Anzeigengruppen auf Anzahl und Individualität der Anzeigen prüfen

6. Viele Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor

Der Google Qualitätsfaktor zeigt auf einer Skala von – bzw. 1 bis 10, wie passend ein Keyword ist. Dabei werden die 3 Kriterien Anzeigenrelevanz, Landing-Page und voraussichtliche Klickrate bewertet. Innerhalb der Anzeigenauktion mit den Wettbewerbern, bestimmt der Qualitätsfaktor u.a. welchen Preis man für welche Position bezahlt. Das heißt, mit einem hohen Qualitätsfaktor kann man ggf. auch erheblich Geld sparen. Seit einigen Jahren wird der Grund für einen niedrigen oder hohen Qualitätsfaktor auch im Konto dargestellt und kann auch historisch betrachtet werden. Damit lassen sich Optimierungen sehr gut vornehmen und der Qualitätsfaktor über Tests verbessern und somit Budget einsparen.
Tipp: Analyse des Qualitätsfaktors – am besten gewichtet nach Impressions. Zur Analyse gibt es auch diverse Tools, die das übernehmen.

7. Keine Zielgruppen oder Zielgruppen mit Optimierungsbedarf

Über Zielgruppen lassen sich nicht nur User über das Display Netzwerk erreichen, sondern auch über Search (RLSA). Hierbei euch nicht nur bisherige Website Besucher, sondern auch In-Market Audiences und Custom Audiences mit bestimmten Interessen und Verhaltensweisen. Damit lassen sich manuelle Kampagnen optimieren und automatisierte Kampagnen fokussieren.
Tipp: Prüfen, ob in allen Kampagnen/Anzeigengruppen Zielgruppen hinterlegt sind, welche und ob diese erweitert/optimiert werden sollten.

8. Fehlende Erweiterungen oder zu allgemeine Erweiterungen

Erweiterungen sollten bei den Suchanzeigen nicht fehlen. Es müssen nicht immer alle möglichen Anzeigen-Erweiterungen geschaltet werden, aber teilweise und im besten Fall individuell pro Kampagne oder Thema. Zu den wichtigen Erweiterungen gehören Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets und ggf. eine Telefonnummer. Für lokale Unternehmen kann die Standorterweiterung sinnvoll sein, für Shops die Preis- und Angebotserweiterung und für Dienstleistungen ein Lead-Formular.
Tipp: Prüfen, ob Erweiterungen überhaupt vorhanden sind, welche davon und ob diese immer passend zum Thema der Kampagne sind.

9. Targeting auf unpassende Sprachen

Kampagnen können auf unterschiedliche Sprachen ausgerichtet werden. Die Zielgruppe wird dann z.B. durch die Einstellungen im Browser bestimmt. Natürlich gibt es in jedem Land auch fremdsprachige User, die im Idealfall eine Anzeige in ihrer Sprache erhalten. Sicherlich kann man davon ausgehen, dass ein Teil dieser User auch die lokale Sprache beherrscht, aber nicht alle. Wenn die geschalteten Keywords sehr ähnlich in den Sprachen sind, kann es durchaus zu einigen Streuverlusten kommen. Beispiel: Keyword = Hotel Berlin – mit einer deutschen Anzeige erreicht man damit mindestens auch alle Englischsprachigen.
Tipp: Prüfen auf welche Sprachen die Kampagnen ausgerichtet sind und wie die Performance ist. Ggf. weitere Analysen über Analytics Tool und A/B Test der Kampagnenausrichtung.

10. Kein Conversion Tracking und/oder fehlende Engagement Werte

Jede ordentliche Performance Search Kampagne benötigt essentiell auch ein ordentliches Tracking. Je nach Kampagnenziel und Website können die gemessenen Aktionen unterschiedlich ausfallen. Für eine Anfrage, ein Download oder auch ein Anruf, sollten immer Leads gemessen werden. In einem Shop immer die Käufe inkl. Umsatz. Wenn es um Reichweite und Awareness geht, sollten mindestens die Besucher getrackt werden und das Engagement auf der Seite z.B. mit Besuchszeit, besuchten Seiten und Absprüngen bewertet werden. Alle diese Werte können auch zu Google Ads importiert werden und der Algorithmus, entsprechend gesetzter Ziele zu den Aktionen, optimieren.
Tipp: Prüfen, ob ein Conversion Tracking eingerichtet sind, ob die Werte gemäß der Kampagnenziele gemessen werden und ob die Aktionen zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden.
–> Der Punkt läuft eigentlich außerhalb der Wertung und sollte immer die Basis für erfolgreiche Performance Kampagnen darstellen. Daher ist es wichtig, dass das Setup „eigentlich“ steht, bevor die Kampagnen live geschaltet werden.

Hinweis: Mit automatischen Gebotsstrategien, die kostenlos im Google Ads Konto verfügbar sind, lässt sich ein Teil der Probleme und Optimierungen mit großer Zeitersparnis lösen, da die Kampagnen damit automatisiert auf Performance optimiert werden und der Algorithmus nicht den manuellen starren Einstellungen folgt.

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